Ha lavorato in grandi agenzie e concessionarie, anche internazionali, poi 8 anni in Dentsu, dove ha potuto confrontarsi anche con altre country. L’aspirazione all’innovazione è stata per lei un drive importante verso una continua ricerca dell’eccellenza. Dopo alfemminile, la sua sfida si è concentrata sulla valorizzazione di risorse e la ricerca di strade inedite per raggiungere gli obiettivi che si era prefissata. Francesca Grilli oggi è managing director di Cognitive, tech e media company che si occupa di massimizzare i risultati delle campagne media fondendo dati proprietari e artificial Intelligence. L’intervista a Francesca Grilli, managing director della tech & media company Cognitive, per il nostro speciale dedicato ai centri media e alle agenzie di comunicazione.
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Francesca, di che cosa si occupa Cognitive?
Cognitive è una tech & media company che si massimizza i risultati delle campagne media attraverso una conoscenza estremamente profonda del consumatore, che otteniamo fondendo dati proprietari e artificial Intelligence. La nostra anima si divide tra costruzione di strategie media, gestione di campagne in programmatic, e una costante ricerca, che ci permette di aggiungere nuovi strumenti e potenziare quelli esistenti, in modo da ottenere le più alte performance di campagna possibili. Tra questi, il Cognitive ID è uno dei nostri fiori all’occhiello. Si tratta della tecnologia di Persistent ID proprietaria che ci permette di seguire l’utente per oltre 12 mesi, raccogliendo le tracce dei suoi comportamenti, dei suoi interessi e dei suoi pattern d’acquisto. Questi insight sono fondamentali per moltiplicare l’efficacia delle campagne media.
Da quanto tempo fai parte del team e come ci sei arrivata?
Sono entrata in Cognitive a marzo del 2020, pochi mesi dopo la sua nascita. La pandemia aveva colpito il nostro Paese e in quei giorni facevamo i conti con il primo lockdown, che avrebbe messo tutti a dura prova. Non è stato semplice entrare sul mercato in condizioni così difficili e incerte, tuttavia la capacità di ottimizzazione che siamo riusciti a dimostrare ci ha permesso di fare breccia nelle pianificazioni dei clienti. E’ stato un processo lento e costante: la fiducia nella nostra tecnologia proprietaria e nelle performance che avremmo saputo garantire, unita a un enorme lavoro di affinamento del prodotto e a tanta tenacia ci ha permesso di ottenere i primi contratti, che si sono poi trasformati in collaborazioni solide e durature che proseguono anche oggi, a distanza di oltre 5 anni.
E prima che cosa facevi?
Nel mio background che supera i vent’anni di esperienza nel mondo del lavoro ho avuto la fortuna di misurarmi con più segmenti del mercato. Ho avuto esperienze in agenzie e concessionarie, in grandi realtà internazionali, ognuna delle quali ha contribuito a formare una mentalità aperta alla comprensione dei diversi punti di vista degli attori del mercato, e che è diventata centrale nella costruzione di Cognitive e della sua offerta. Ho trascorso 8 anni in Dentsu, dove il confronto con altre country e l’aspirazione all’innovazione sono stati drive importanti per una continua ricerca dell’eccellenza. In alfemminile, invece la sfida si è concentrata sulla valorizzazione di ogni risorsa e sulla ricerca di strade inedite per raggiungere gli obiettivi. Questo percorso mi ha portato in Cognitive, poco dopo la fondazione, dove ho messo a sistema tutti questi elementi per costruire un approccio che tenga il cliente al centro, conciliando le sue necessità con le potenzialità della tech e media company.
Come aiutate agenzie media, centri, PMI e clienti che si appoggiano a voi per la propria campagna online?
Il nostro approccio al cliente è consulenziale e personalizzato, e si sviluppa attraverso la collaborazione uomo-macchina, con l’obiettivo di unire la sensibilità di professionisti esperti con la capacità di elaborazione degli algoritmi di AI. Questa collaborazione si concretizza in tutto il processo della campagna. Dalla fase iniziale di messa a punto della strategia – dove l’impostazione avviene allineando gli insight sulle audience, sui contesti, e sui pattern comportamentali con gli obiettivi di campagna – alla gestione della fase live – dove l’AI individua l’interazione dei consumatori in relazione alla campagna e a sue angolature specifiche suggerendo modifiche nella gestione dei budget – professionisti e tecnologia sono sempre in sinergia, con l’unico scopo di superare gli obiettivi. Contemporaneamente, abbiamo dedicato un team alla relazione con i clienti costante, in modo da fornire loro aggiornamenti su risultati e nuove evidenze, recepire eventuali nuove preferenze e integrarle immediatamente nelle attività. Feedback e risultati ci confermano che questo approccio è molto apprezzato.
Per voi, quale è oggi la strategia migliore su cui puntare alla luce delle nuove tecnologie digitali e dell’AI?
All’interno del segmento media, che è quello in cui noi operiamo, l’artificial Intelligence propone un universo di possibilità. La straordinaria capacità di elaborazione e di generare legami logici può essere applicata praticamente in tutte le attività: dall’individuazione di pattern comportamentali per definire alcune caratteristiche dell’utente alla gestione del bidding nel programmatic, fino alla generazione in tempo reale delle creatività in base a fattori esterni come meteo, orario, città. In un panorama così ampio credo che non si possa indicare una strategia “universalmente” migliore, ma se dare dei consigli direi di lavorare con grande attenzione in fase di setup, quindi allo sviluppo e al training degli algoritmi, e poi utilizzare la tecnologia come un interlocutore, creare un dialogo con essa, non commettere l’errore di delegare ciecamente.
In Cognitive come utilizzate l’AI?
Noi utilizziamo l’artificial Intelligence per diverse attività. La prima è l’elaborazione dei profili degli utenti. Il Cognitive ID è in grado di ottenere una mole enorme di informazioni, e a quel punto l’AI subentra per definire in modo molto granulare preferenze e comportamenti decisivi per l’ottimizzazione media. Ci permette di capire quando un consumatore è in market per una categoria di prodotti e quando non lo è più, se preferisce finalizzare l’acquisto la sera da desktop o all’ora di pranzo da mobile, e perfino a quale stadio del funnel si trova in quel momento. Utilizziamo l’AI anche per l’ottimizzazione dei budget. L’integrazione nelle principali DSP e SSP sul mercato ci permette di valutare l’acquisto di enormi volumi di impression e gli algoritmi di AI sono in grado analizzare, in base ai profili, ai contesti e alle caratteristiche degli utenti, come perfromare al meglio. In generale, l’AI è uno strumento chiave per Cognitive e studiamo costantemente nuovi modi di integrarlo nelle nostre dinamiche operative.
In futuro, quali saranno le skills che andrete cercando nel vostro campo lavorativo?
L’AI ha avuto, e continuerà ad avere in modo progressivo, un potente impatto sulla nostra vita e sulla nostra azienda. Queste tecnologie e le loro applicazioni sono in costante evoluzione, e richiedono un approccio propositivo, proteso al futuro e sfidante verso l’ignoto. In questo scenario le skills tecniche perdono il netto predominio che fino ad ora hanno avuto nella valutazione di una nuova risorsa, ma si affiancano al coraggio, all’intuizione, alla capacità di percepire opportunità e alla voglia di sperimentare. Entriamo in un’era in cui l’unico mindset possibile è quello dell’imprenditore. Per questo motivo abbiamo costituito Cognitive come una piattaforma di imprenditorialità diffusa, ricercando talenti che abbiano libertà di sperimentare, decidere, creare e innovare, come se il proprio dipartimento fosse un’azienda a sé. In Cognitive ricerchiamo pionieri, talenti con l’entusiasmo del principiante e la saggezza del veterano. E, chiaramente, la capacità di sporcarsi le mani maneggiando tecnologia.