Quali sfide attendono la società di domani? Quali sono i rischi e quali le possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico? Per la rubrica “Futuro da sfogliare” un estratto del libro Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web di Andrea Saletti, edito da Dario Flaccovio Editore.
***
Nel 2017, nei grandi spazi espositivi di IKEA in Arabia Saudita, si consumava quotidianamente un paradosso familiare a molti retailer: migliaia di visitatori attraversavano i caratteristici percorsi a zigzag tra showroom e market hall, ammirando il design scandinavo e la qualità dei prodotti, ma al momento dell’acquisto qualcosa si inceppava. Nonostante l’ottimizzazione della catena produttiva, il packaging flat-pack e una struttura di costi già ridotta all’osso, il colosso svedese continuava a ricevere lamentele sui prezzi. Il valore medio degli ordini stava calando e i carrelli gialli caratteristici del brand uscivano dai negozi drammaticamente più vuoti del previsto.
Il problema non era il prezzo in sé – IKEA aveva già ottimizzato ogni aspetto della sua struttura dei costi, dal design modulare alla logistica del trasporto fino all’assemblaggio finale lasciato al cliente. Il vero ostacolo era molto più sottile e profondo: i visitatori faticavano a contestualizzare il valore dei prodotti nel mare di cartellini che incontravano durante la loro visita. Un comodino da 59 riyal sauditi era oggettivamente conveniente, ma quel numero, isolato su un freddo cartellino bianco in mezzo a centinaia di altri prezzi, non comunicava davvero quanto fosse accessibile.
La soluzione che il team marketing di IKEA sviluppò, in collaborazione con l’agenzia Memac Ogilvy di Dubai, fu tanto semplice quanto rivoluzionaria: eliminare completamente i numeri dai cartellini nei punti vendita. Al loro posto, introdussero simboli di oggetti quotidiani che equivalevano al prezzo del mobile. Quel comodino da 59 riyal? Ora costava “5 tubetti di dentifricio”. Una lampada? “15 lattine di soda”. Un tavolo? “3 tazze di caffè”. Il tradizionale cartellino del prezzo, che i Romani avevano inventato millenni fa e che era rimasto sostanzialmente immutato, veniva completamente ripensato.
Era una mossa che andava contro ogni convenzione del retail fisico. I manuali di marketing predicavano chiarezza e precisione nella comunicazione dei prezzi. Gli esperti di visual merchandising sostenevano l’importanza di prezzi immediatamente comprensibili. I corsi di retail management insegnavano a mantenere i cartellini semplici e standardizzati. Eppure, camminando tra gli scaffali IKEA, i clienti iniziarono a relazionarsi in modo completamente diverso con quei nuovi cartellini che parlavano il linguaggio della loro quotidianità.
I risultati furono straordinari: le vendite nei negozi fisici crebbero dell’11,4% su base annua. IKEA vendette comodini per l’equivalente di 1.000 tubetti di dentifricio, un record di 200 armadi “worth of pizza”, e lampade per un valore di 1.200 bevande analcoliche. Tutto questo con un investimento minimo, quello che nel loro nuovo “sistema di valuta” equivaleva a tre banane.
Il segreto di questo successo dirompente risiedeva in tre principi fondamentali della psicologia cognitiva che IKEA aveva sapientemente orchestrato:
euristica della disponibilità: la nostra mente elabora più facilmente informazioni collegate a oggetti familiari che incontriamo quotidianamente. Una tazza di caffè è un riferimento molto più tangibile di un numero astratto;
euristica dell’ancoraggio: quando dobbiamo valutare qualcosa, ci ancoriamo inconsciamente a riferimenti concreti. Sapere che un mobile costa quanto cinque oggetti che acquistiamo regolarmente ci permette di valutarne il valore in modo più intuitivo;
euristica della familiarità: le associazioni positive che abbiamo con oggetti conosciuti e apprezzati (come il nostro caffè preferito) si trasferiscono automaticamente al nuovo prodotto che stiamo valutando.
Quello che IKEA aveva intuito, e che la neuroscienza ha poi confermato, è che il cervello umano non è programmato per elaborare numeri astratti, ma per ragionare attraverso paragoni e associazioni concrete. Camminando tra gli scaffali del negozio, i clienti non dovevano più fare uno sforzo cognitivo per valutare se un prezzo fosse conveniente: il confronto con oggetti quotidiani rendeva questa valutazione immediata e quasi automatica.
Ma c’è un aspetto ancora più rivoluzionario in questa storia, che va oltre tutte le strategie di ottimizzazione del prezzo che abbiamo esplorato finora. Nei capitoli precedenti, ti ho mostrato come definire il prezzo base ideale, come ottimizzarne le cifre e come sfruttare il contesto per massimizzarne il valore percepito. Ma il caso IKEA ci rivela una nuova dimensione di ottimizzazione: il design visivo del prezzo stesso.
Non si trattava più solo di quale prezzo comunicare o in quale contesto presentarlo, ma di come renderlo visivamente memorabile e significativo. IKEA non ha modificato i suoi prezzi, non ha cambiato il contesto espositivo, non ha alterato le cifre: ha completamente ripensato il modo in cui il prezzo si manifestava visivamente agli occhi del cliente.
Questo ci introduce al tema centrale di questo capitolo: l’ottimizzazione del design del prezzo. Scoprirai come elementi puramente visivi – dal colore alla dimensione del font, dalla posizione alla forma stessa dei numeri – possono alterare radicalmente la percezione del valore nel cervello del consumatore. Se i capitoli precedenti ti hanno insegnato a definire il prezzo perfetto, qui imparerai a presentarlo nel modo più efficace possibile.
Nelle prossime pagine infatti ti guiderò attraverso quattro dimensioni fondamentali del design del prezzo che la ricerca scientifica ha dimostrato essere cruciali per influenzare la percezione del valore:
Struttura visuale
Scoprirai come la sequenza di presentazione tra prezzo e prodotto può alterare radicalmente il processo decisionale del cliente. Vedrai come il posizionamento a destra o a sinistra del prezzo influenza la sua percezione e come gestire il contrasto visivo tra prezzi originali e scontati per massimizzare l’impatto delle tue promozioni. Queste non sono semplici scelte estetiche: sono decisioni strategiche supportate da rigorosi studi di neuroimaging.
Impatto cromatico e tipografia
La seconda sezione ti rivelerà le sorprendenti dinamiche dei colori nella percezione dei prezzi. Dal potere del rosso sul pubblico maschile all’uso strategico degli sfondi colorati, imparerai come ogni scelta cromatica può influenzare profondamente il modo in cui il cervello elabora le informazioni di prezzo. Vedrai come anche una semplice modifica del colore può portare a variazioni fino al 66% nella percezione di convenienza.
Qui ti mostrerò l’impatto delle decisioni tipografiche sulla percezione del valore. Dalla dimensione del font al suo stile, dalla scelta tra caratteri classici o inusuali, ogni elemento tipografico invia segnali precisi al cervello del consumatore. Scoprirai come questi dettagli apparentemente secondari possono aumentare l’efficacia delle tue promozioni fino al 31%.
Struttura visuale
La struttura visuale riguarda l’architettura fondamentale di come il prezzo si presenta all’occhio del consumatore, prima ancora di considerare elementi come colori, font o simboli. Sono decisioni apparentemente semplici ma cruciali che determinano il primo impatto del prezzo sul cervello del tuo cliente.
Come sequenziare la presentazione di prezzo e prodotto per massimizzare l’impatto? Dove posizionare il prezzo nella pagina o nell’etichetta per ottimizzarne la percezione? Come gestire il contrasto visivo tra prezzi diversi quando presenti promozioni o comparazioni?
La neuroscienza ha dimostrato che queste scelte strutturali attivano aree cerebrali diverse e influenzano profondamente il processo decisionale. Per esempio, vedremo come la semplice decisione di mostrare prima il prezzo o prima il prodotto può alterare completamente il framework valutativo utilizzato dal cervello, attivando circuiti neurali legati al valore economico piuttosto che alla desiderabilità del prodotto.
Ogni strategia che ti mostrerò è supportata da rigorose ricerche di neuroimaging e accompagnata da esempi concreti di applicazione, permettendoti di costruire fondamenta solide per tutte le successive ottimizzazioni del design del prezzo.
Prima il prezzo o prima il prodotto? Per prodotti utilitaristici mostra prima il prezzo, per prodotti di lusso mostra prima il prodotto.