Quali sfide attendono la società di domani? Quali sono i rischi e quali le possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico? Per la rubrica “Futuro da sfogliare” un estratto del libro Lo sport è business. Il business è sport di Michael Payne, edito da Apogeo.
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I record continueranno a cadere? Certo. Ma riusciremo a conciliare i progressi scientifici con il fair play? Stiamo appena iniziando a comprendere l’impatto dell’editing genetico, della medicina rigenerativa e dell’ingegneria biometrica. Se il doping ha scosso la nostra integrità, cosa succede quando i mezzi usati saranno irrilevabili o legali? Se il doping rimane una minaccia, gli incontri truccati potrebbero rappresentare un pericolo ancora maggiore. Aumentando le scommesse sportive in tutto il mondo, aumentano anche le opportunità di manipolazione. Il bene più prezioso e più fragile dello sport potrebbe rivelarsi l’integrità.
E poi c’è la questione climatica. Dove giocheremo quando ondate di calore, inondazioni e incendi boschivi rimodelleranno il calendario globale? Come saranno le infrastrutture sportive di domani su un pianeta in cui stanno cambiando le stagioni e le coste? E cosa ne sarà della mia grande passione, lo sci, di fronte a inverni sempre più caldi? La tecnologia ha sempre plasmato lo sport, ma l’intelligenza artificiale potrebbe rimodellare tutto. Dal coaching allo scouting, dalla vendita dei biglietti alle analisi tattiche, l’intelligenza artificiale impatterà l’industria sportiva a ogni livello.
Ma cosa succede quando i fan diventano co-creatori, quando il contenuto non è più controllato dalle leghe ma è alimentato anche dal pubblico? Anche il broadcasting si evolverà. E gli stadi del futuro potrebbero essere incentrati più su schermi, sensori e simulazioni. Le arene di domani saranno meraviglie ibride, metà luogo, metà portale virtuale? E le sponsorizzazioni? Lo sport è da sempre una delle piattaforme predilette dei brand più famosi.
Il comportamento dei consumatori, però, sta cambiando alla velocità della luce. I modelli tradizionali vacillano. Come sarà la prossima era delle partnership, quando l’attenzione sarà frammentata e la fedeltà al brand sarà fugace? La verità è che stiamo entrando in un mondo in cui i fan hanno più potere che mai. E in quel mondo, che ruolo hanno gli atleti, le leghe, i brand e i detentori dei diritti? Quindi, la vera domanda da porsi non è: “Qual è il futuro dello sport?”. No, ma: “Come vogliamo che sia?”. E infine: “Siamo abbastanza coraggiosi da costruirlo?”.
Non pretendo di avere le risposte e di certo non ho intenzione di tirare a indovinare su come potrebbe essere lo sport tra cinquant’anni. Ma cercherò di identificare i trend importanti, porre le domande più ardue e smuovere le acque quanto basta per dare il via al dibattito giusto.
Il potere e la gloria
Cominciamo con la domanda più semplice: “Chi governerà in futuro lo sport?”. Saranno ancora le federazioni e le leghe? Oppure i fondi di private equity e quelli sovrani completeranno l’opera iniziata? Il modello attuale di governance dello sport è sotto pressione, se non addirittura minacciato. Qualche anno fa, ho tenuto un discorso ai presidenti delle federazioni internazionali intitolato “Adattarsi o morire”. Alcuni hanno ascoltato. Altri no. I secondi oggi si trovano in difficoltà.
Le moderne organizzazioni sportive camminano sul filo. Da un lato c’è il modello vecchio stile di controllo autocratico, spesso mascherato da tradizione, a volte da benevolenza. Dall’altro, la domanda di trasparenza, responsabilità e rappresentanza degli atleti. Bilanciare queste esigenze non è un’impresa da poco. Nel mondo olimpico, convincere oltre duecento paesi a concordare su qualsiasi cosa, per non parlare della governance, è un circo diplomatico. Le federazioni non sono né organi politici con linee dettate dai partiti né imprese con chiare strutture di rendicontazione, ma ibridi. In teoria, sono apolitici e senza obiettivi commerciali. In pratica, spesso sono entrambe le cose. I governi hanno cercato a lungo di accaparrarsi il controllo dello sport globale. Il Congresso americano ha più volte provato a prendersi le Olimpiadi.
Durante la Guerra Fredda, i sovietici proposero di mettere la governance olimpica sotto l’egida delle Nazioni Unite, in particolare dell’Unesco, più allineata ai loro interessi. Ma la maggior parte delle federazioni ha resistito, anche se solo per inerzia. Per gran parte del Ventesimo secolo, questi organi sono stati gestiti da quelli che abbiamo generosamente chiamato “dilettanti gentiluomini”. Aristocratici. Eccentrici.
Quasi sempre uomini. Nel 1990, le donne a capo di una federazione si potevano contare sulle dita di una mano. Dopo 130 anni, il cio ha eletto la prima presidente donna, Kirsty Coventry. Quegli uomini spesso non erano a proprio agio con gli aspetti commerciali sempre più rilevanti, specie dopo l’arrivo massiccio dei soldi delle tv, così ci furono ribellioni guidate dagli atleti.
Nel 1970, per esempio, i tennisti professionisti si separarono dalla Federazione Internazionale di Tennis (itf) per formare l’Associazione dei Professionisti del Tennis (atp). Nel 2024, grazie ai finanziamenti sauditi, l’atp ha accumulato un potere ancora maggiore. I tornei del Grande Slam osservano attentamente. Gli avvocati girano attorno. La battaglia sta per iniziare.
I nuovi potenti attori: denaro, mercati e muscoli
I soldi sauditi hanno cambiato le regole. Il LIV Golf non si è limitato a bussare alla porta dell’establishment, ma l’ha abbattuta. Il PGA Tour è stato costretto a una fusione inimmaginabile fino a cinque anni fa. E si vocifera che il ciclismo potrebbe essere il prossimo. I fondi sovrani e i private equity non vogliono più solo sponsorizzare gli sport, ma possederli. Pensate al basket. L’NBA, nata nel 1946, è diventata globale dopo la partecipazione del Dream Team a Barcellona ’92, e oggi genera quasi dodici miliardi di dollari all’anno.
La FIBA circa 150 milioni di dollari. Una proporzione che dice tutto su dove si trovino potere e valore. Da organizzazioni amatoriali guidate da volontari, le federazioni su sono gradualmente trasformate in istituzioni più professionali. Ma la transizione non sempre è stata tranquilla. Come nel cricket, per esempio. Nel 1977, il magnate dei media australiano Kerry Packer lanciò la World Series Cricket e ribaltò lo status quo. Poi è arrivato l’imprenditore indiano Lalit Modi con l’IPL, diventata una delle più ricche al mondo quasi da un giorno all’altro. Per i fan e i giocatori, una rivelazione. Per i puristi, l’inizio della fine. La lezione è questa: possono fare più in un anno imprenditori con soldi che decenni di riunioni.
Cosa deve diventare lo sport
Viviamo in un’epoca di controllo capillare in cui tifosi, media e sponsor si aspettano trasparenza. Per troppo tempo lo sport è stato lento, opaco, irresponsabile e inerte, ma il mondo è cambiato e oggi è stato finalmente trascinato sotto le luci. Ci sono stati scandali enormi. Salt Lake City ha portato a grandi riforme nel cio. L’fbi ha fatto irruzione nella sede fifa. L’Interpol ha arrestato i vertici dell’atletica mondiale per corruzione e insabbiamenti. Anders Besseberg, presidente dell’Unione Internazionale di Biathlon, è stato condannato per corruzione e per aver accettato tangenti, e prostitute, da funzionari russi.
Quindi, lo sport è diventato improvvisamente corrotto o il mondo si è evoluto mentre lo sport è rimasto fermo? Il mio amico Dick Pound, parlando della federazione di atletica, una volta ha detto: “Avevano una costituzione del Diciannovesimo secolo in un’organizzazione del Ventunesimo secolo”. Una frase che potrebbe essere estesa anche ad altre federazioni. In futuro, gli organi di governo dello sport dovranno essere trasparenti, professionali e responsabili, altrimenti perderanno il diritto di governare.
Generazione Z e Generazione Alpha, che hanno infinite opzioni di intrattenimento e tolleranza zero per le manipolazioni, si aspettano valori, trasparenza e conseguenze reali quando quei valori non vengono rispettati. Il che solleva la domanda: governance e innovazione commerciale possono coesistere sotto lo stesso tetto?”. Oppure sempre più federazioni faranno come la fivb cercando investitori esterni? O diventeranno media company per sopravvivere? Permettetemi di chiudere con una previsione: entro vent’anni, la NFL tenterà di acquistare la federazione mondiale di rugby. Perché? Perché il football americano ha soldi, ambizione e un programma di espansione a livello globale. Il rugby ha la cultura e la piattaforma. In quel modo, la NFL potrebbe finalmente ottenere ciò che ha sempre desiderato: un tocco internazionale e un bel serbatoio di talenti.
Gli atleti che direzione prendono?
E per gli atleti cosa cambierà? Esiste un limite alle prestazioni umane o i record continueranno a cadere, uno dopo l’altro, finché la nozione stessa di limite non apparirà pittoresca? La prossima rivoluzione dei dati reinventerà come si allenano gli atleti e come pensano gli allenatori? Vedremo attrezzature “intelligenti” che si adattano in tempo reale? E non solo la tecnologia intorno al corpo, ma al suo interno. Sensori impiantati, neurofeedback, miglioramenti che non abbiamo ancora immaginato; siamo pronti per simili cambiamenti? Perché stanno arrivando, e non riguarderanno solo le prestazioni. Ma il significato della competizione. La storia ci ha dimostrato più volte che quando compare una nuova tecnologia, la adottiamo. Ci adattiamo. Pensiamo agli allenamenti odierni rispetto a quelli della scorsa generazione, in particolare in tema di alimentazione, biomeccanica e scienza del recupero. All’orizzonte si profilano tecnologie che potrebbero cambiare tutto.
Non è più una questione teorica. L’atleta “superumano” potrebbe arrivare presto, e la parte spaventosa è che sembrerà completamente naturale. Se potessimo modificare i geni per correre più velocemente, recuperare più rapidamente e saltare più in alto? E se si potesse riparare un cuore debole o rallentare l’affaticamento muscolare modificando il proprio codice genetico? Bioingegneria, medicina rigenerativa e persino ricostruzione cosmetica stanno convergendo. Il corpo che desideri potrebbe presto essere il corpo che puoi avere. Il che solleva una domanda complicata. Se sostituisci una parte infortunata del tuo corpo con una superiore, devi andare alle Olimpiadi o alle Paralimpiadi? Alcuni, come lo storico Yuval Noah Harari, sostengono che in futuro i record non verranno superati alle Olimpiadi, ma alle Paralimpiadi. Perché gli atleti potenziati dalla tecnologia, in particolare quelli con protesi ad alte prestazioni, potrebbero presto superare quelli che consideriamo concorrenti “completamente abili”. Il che ci porta ad altre domande.
Dove tracciamo il confine tra naturale e artificiale? Se un arto protesico è più veloce o più forte di una gamba in carne e ossa, questo ridefinisce la nostra comprensione di equità? Che dire degli atleti che iniettano geni nei loro muscoli non per aumentare la massa ma per prevenire lesioni? Potrebbe sembrare una pratica benigna, persino intelligente, ma il limite dov’è? Quando sentiamo male da qualche parte, significa che il corpo ci sta chiedendo di fermarci.
Prendere un antidolorifico, ignorare questo segnale potrebbe portare a danni più gravi. Eppure è consentito, persino previsto, nello sport di alto livello. Quindi, il principio fondamentale è proteggere la salute o sopportare il dolore? I protocolli antidoping di oggi appaiono pittoreschi davanti a ciò la scienza si prepara a scatenare. L’atleta bionico è quasi arrivato.
Uno come il calciatore danese Christian Eriksen, che ha un defibrillatore sottocutaneo, dovrebbe essere autorizzato a competere? Si tratta di una necessità medica o di un vantaggio sleale? E un bambino geneticamente modificato nell’infanzia per sopravvivere a una malattia, che poi si rivela essere un atleta di talento, dovrebbe essere squalificato? Ci stiamo avviando verso un’epoca in cui ricostruire il corpo umano sarà possibile, anzi, la routine. I pregiudizi svaniranno. Ciò che una volta sembrava fantascienza presto farà parte della quotidianità.
Quindi, torniamo alla domanda fondamentale: Cosa conta come doping? Mettiamo da parte i titoli dei giornali e le lamentele e chiediamoci: i tifosi vogliono purezza o prestazioni? Equità o vittoria? La minaccia più profonda e silenziosa alla giustizia nello sport, non è in una siringa. Ma nell’attrezzatura.
Quando l’attrezzatura diventa più intelligente dell’atleta
Cosa succede quando l’attrezzatura ne sa più di chi la usa? Quando le scarpe si regolano da sole durante la falcata, la racchetta mette a punto la tensione delle corde tra una volée e l’altra e la maglia invia dati sullo schermo dell’allenatore? Non è un futuro lontano, sta già accadendo. La tecnologia non si limita più a supportare le prestazioni. Le modella, le anticipa, le corregge in tempo reale.
La domanda non è se questo cambierà lo sport, ma se, quando lo farà, lo sport manterrà la sua natura. La tecnologia ha sempre plasmato le attrezzature sportive, sin da quando qualcuno ha capito per la prima volta come cucire una scarpa da corsa. Nuovi materiali hanno permesso agli atleti di andare più veloci, saltare più in alto e colpire più forte. E adesso gli ingegneri potranno attingere a un flusso incessante di dati, in tempo reale, raccolti e interpretati da sensori alimentati dall’IA.
Le scarpe da corsa integrate con chip di intelligenza artificiale potrebbero monitorare i livelli di affaticamento di un atleta e regolare l’ammortizzazione in tempo reale, partendo con suole più rigide per garantire stabilità che si ammorbidiscono con il passare dei chilometri. Le racchette da tennis potrebbero ricalibrarsi per ottimizzare potenza e controllo in base al giocatore. Le attrezzature di oggi stanno iniziando a pensare. Imparano. Si adeguano. Quando la tua scarpa conosce il tuo passo meglio del tuo allenatore, la domanda sorge spontanea: Quanto della competizione è ancora umana?
Le federazioni sportive avranno il loro bel da fare per stabilire quando un’innovazione è leale e quale invece è sleale. Le Vaporfly della Nike hanno letteralmente spinto i corridori in avanti nell’atletica. La federazione di atletica le ha approvate. Quella di nuoto, invece, ha vietato le mute da squalo per ragioni simili, dopo il loro dominio ai Giochi di Pechino. È una frontiera dove regna il disordine. Adidas ha già superato i limiti con gli ultimi palloni da calcio, incorporando al loro interno sensori che trasmettono fino a 500 data point al secondo. Una tecnologia che ha aiutato le decisioni arbitrali su fuorigioco, falli di mano e chiamate al limite.
Nel ciclismo, le biciclette vengono ora sottoposte a raggi X prima delle gare per assicurarsi che nel telaio non si nasconda nessun motore. Quanto tempo ci vorrà prima che anche gli atleti stessi vengano sottoposti a tac per verificare che non abbiano nano impianti o stimolatori incorporati? L’equilibrio tra atleta e attrezzatura sta cambiando, il che ci conduce alla seguente domanda: quando l’attrezzatura sarà più importante dell’atleta? Quando la tecnologia smetterà di migliorare le prestazioni e inizierà a definirle? Si tratta di capire lo sport nella sua essenza.
Noi tifiamo per l’atleta, non per l’ingegnere. O almeno, era così in passato. Se arriveremo a un punto in cui la vittoria sarà tanto del tecnico di laboratorio o del data scientist quanto dell’atleta, saremo altrettanto contenti di guardarla? O inizieremo a chiederci se la medaglia sia stata guadagnata in pista o in laboratorio? Non sto dicendo che la tecnologia è il nemico, anzi. Ma un giorno sarà inevitabile chiedersi se stiamo ancora assistendo a una prova di abilità umana o all’ultima vetrina tecnologica. Le attrezzature intelligenti sono il futuro.
Più veloce. Più in alto. Più intelligente
Lo sport d’élite è una questione di margini. A volte, un singolo punto percentuale può fare la differenza tra l’argento e l’oro, tra vincere e perdere, tra essere ricordati e dimenticati. I dati stanno diventando la nuova valuta di quel margine e una delle forze chiave che trasformano il futuro dello sport. Stiamo entrando in un’era in cui ogni aspetto di una prestazione può essere analizzato quasi istantaneamente.
I sensori possono monitorare praticamente tutto: biomeccanica, frequenza cardiaca, respirazione, tensione muscolare e postura. Per molti versi, è di nuovo il selvaggio West. Informazioni vengono mappate per la prima volta, e nuove fonti di dati scoperte quotidianamente. Allenamenti e coaching non saranno mai più gli stessi. Anche i contratti degli atleti potrebbero presto includere clausole basate sulle prestazioni misurate in data point. L’IA trasformerà i dati in soluzioni su misura per ogni atleta. Stiamo parlando di piani di allenamento iper-personalizzati, alimentazione ottimizzata, tempi di recupero precisi, prevenzione degli infortuni in tempo reale. L’IA non sarà solo l’assistente dell’allenatore, ma l’architetto delle prestazioni. Il sistema capirà quando spingere, quando rallentare e quando fermarsi. Aiuterà gli atleti a guarire più velocemente, ad allenarsi in modo più intelligente e a durare più a lungo. E questo è solo l’inizio.
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Immaginate di allenarvi contro il vostro “avversario sovrumano”. Potreste giocare a tennis contro un robot plasmato sul giocatore che temete o ammirate di più. Alibaba ha già sviluppato un robot di IA basato sul due volte campione olimpico Xu Xin. A differenza delle vecchie macchine che sparavano solo palline, questa maneggia una racchetta e varia i colpi con precisione chirurgica. Xu Xin ha giocato una partita contro il suo io robotico e ha perso. La macchina non si è stancata. Lui sì.
Questa nuova dimensione di simulazione significa che gli atleti possono allenarsi con i campioni olimpici in qualsiasi momento. La geografia scompare. Un giocatore di baseball può indossare un casco di realtà aumentata e allenarsi contro un lanciatore specifico in un particolare stadio o clima prima di entrare in campo. Così, quando arriva il giorno della partita, gli sembrerà il centesimo lancio, e non il primo. Il nuovo mondo non sta arrivando. È già qui che bussa alla porta.
Coach Einstein
Forse una delle trasformazioni più significative nello sport agonistico negli ultimi cinquant’anni ha riguardato il modo di allenare. E anche qui non abbiamo ancora visto nulla. Grazie ai dati sulle qualità individuali di ogni giocatore e a come interagiscono all’interno di una squadra, gli allenatori avranno una visione radicalmente nuova dei propri atleti. L’intelligenza artificiale aiuterà a mettere assieme giocatori che si completino a vicenda in modo più efficace. Rileverà stress, concentrazione e calma nei momenti più tesi, come i calci di rigore. Identificherà schemi invisibili all’occhio umano, micro-espressioni e sottili cambiamenti nel linguaggio del corpo, consentendo agli allenatori di vedere ciò che prima non potevano vedere. Ma decodificherà anche l’avversario.
Costruendo una “squadra gemella digitale” degli avversari, lo staff tecnico può testare e perfezionare la tattica prima del calcio di inizio. E poiché i dati fluiscono in tempo reale, gli allenatori potrebbero presto prendere decisioni a metà partita con precisione millimetrica, non basandosi più solo sull’istinto, ma su prove oggettive. Lo scouting e il reclutamento non sono più soggettivi, e gli strumenti di intelligenza artificiale possono ora misurare il potenziale in modi nuovi, attingendo a metriche precedentemente trascurate e identificando punti di forza che lo scouting tradizionale non avrebbe mai colto. Per la prima volta, i giovani atleti di tutto il mondo possono accedere a parametri di riferimento delle prestazioni e simulazioni di allenamento un tempo riservati all’élite.
Alcuni la chiamano la nuova democratizzazione dello sport. E potrebbero avere ragione.