In Italia il retail media sta uscendo dalla fase “buzzword da convegno” per diventare una riga vera di budget. La fotografia più aggiornata arriva dal tavolo di lavoro della School of Management del Politecnico di Milano: nel 2024 la raccolta retail media vale circa 510 milioni di euro e nel 2025 si è attestata intorno ai 640 milioni (le cifre definitive sono in corso di aggiornamento proprio in queste settimane), con una crescita stimata del +27%.
Una dinamica che si inserisce in un mercato digitale in costante espansione: secondo i dati presentati a Intersections 2025 (Osservatorio Internet Media, Politecnico di Milano), l’internet advertising in Italia nel 2025 raggiunge 6,03 miliardi di euro, mentre il mercato pubblicitario complessivo è stimato a 11,6 miliardi. In altre parole, la torta cresce, ma le fette che contano sono sempre più quelle guidate dai dati e dalla capacità di misurare l’impatto lungo l’intero funnel, fino all’acquisto.
C’è però un elemento che spiega perché il retail media italiano, pur correndo, resti un mercato ancora sbilanciato: la concentrazione. Nel perimetro 2025, circa l’80% del valore è oggi in mano alle grandi piattaforme di e-commerce internazionali, mentre il restante 20% è appannaggio dei retailer più tradizionali.
È proprio questa asimmetria a rendere evidente come il potenziale del retail media non sia ancora pienamente espresso. La frammentazione dell’offerta, la carenza di metriche condivise e la diffusione disomogenea delle tecnologie continuano a rappresentare sfide strutturali per una crescita davvero sostenuta e scalabile. Un passaggio di maturità che oggi non riguarda solo gli investimenti, ma la capacità dell’intero ecosistema – retailer, brand, agenzie e centri media – di parlare un linguaggio comune fatto di dati, misurabilità e responsabilità.
A livello internazionale, Paesi come Stati Uniti e Cina guidano l’ecosistema globale, con una quota combinata di oltre l’80% del valore totale del mercato retail media, trainata da giganti come Amazon, Alibaba e Walmart.
In questo scenario così mutevole e complesso, Luca Marmo, Key Client Director di Beintoo (Gruppo Mediaset), è intervenuto come relatore al workshop “Agenzie, Centri Media e AI: la nuova architettura del valore nel Media Retail” durante SIOS25 Winter di StartupItalia. Con la sua esperienza, ha portato riflessioni ed esempi concreti su come i dati di prima parte dei retailer stiano ridefinendo la pianificazione media e su come l’intelligenza artificiale stia diventando un driver abilitante per dare senso ai dati e innovare le strategie di engagement.
Partiamo: a che punto è il mercato del retail media?
Il retail media è nato qualche anno fa e oggi è entrato in una fase di maturità. A livello globale il mercato è trainato da Cina e Stati Uniti, mentre in Europa il Paese più avanzato è il Regno Unito. L’Italia è tra i second mover: non è in ritardo, ma sta recuperando velocemente.
Perché lo sviluppo è più complesso nel nostro Paese?
Il problema è principalmente strutturale. Molti retailer italiani sono organizzati in cooperative e associazioni locali. Questo rende più difficile attivare processi digitali centralizzati e, soprattutto, raccogliere dati proprietari e consensati in modo uniforme.
Il dato è davvero il cuore del retail media?
Assolutamente sì. Senza dato non stiamo parlando di retail media, ma di trade marketing. Il valore sta nell’utilizzo di dati di acquisto reali, concessi con il consenso degli utenti, che permettono una profilazione precisa e misurabile.
Onsite e offsite: qual è la differenza sostanziale?
Nell’onsite il brand comunica all’interno dell’ecosistema del retailer: store, e-commerce, app, touchpoint fisici e digitali. Nell’offsite, invece, gli stessi dati vengono usati per raggiungere il consumatore mentre naviga su altri siti o guarda la TV. In entrambi i casi, il dato guida tutto.
Cosa rende il retail media diverso dall’advertising tradizionale?
La misurabilità deterministica. Non parliamo di stime o probabilità, ma della possibilità di sapere se una persona esposta a una campagna ha poi acquistato davvero quel prodotto. È un cambio di paradigma.
Dal punto di vista dell’utente, è una comunicazione meno invasiva?
Sì, perché è più pertinente. Oggi siamo sommersi da pubblicità spesso fuori contesto. Il retail media riduce il rumore: mostri un messaggio solo a chi è realmente interessato, in ambienti dove l’ADV non è percepita come fastidiosa.
Il 2026 che anno sarà per il retail media?
Sarà l’anno della costruzione. Dopo la scoperta e l’evangelizzazione, i brand inizieranno a dedicare budget specifici, a strutturare ruoli interni e a lavorare sulla scalabilità. L’innovazione richiede investimento, non scorciatoie.
E l’intelligenza artificiale? È già un fattore abilitante?
In Italia siamo ancora agli inizi. Negli Stati Uniti, invece, vediamo esempi molto avanzati, come creatività generate in tempo reale in base al comportamento dell’utente. È una possibile evoluzione, ma va gestita con grande attenzione su privacy e trasparenza.